2002-07-31
Heißt Viag Interkom jetzt „Sauerstoff“? Viele Markennamen überfordern Sprachkompetenz
Die deutschen Verbraucher haben häufiger als gedacht Probleme, neue Markennamen auszusprechen oder auch nur einer Branche zuzuordnen. Das ergab eine Studie der Kölner Endmark International Namefinding AG, die dazu 958 Personen befragte.
    Den Testpersonen wurden verschiedene Markenbezeichnungen vorgelegt – ohne die typische Schrift und ohne Logo. Diese Namen sollten sie einfach vorlesen. Die Ergebnisse sind ernüchternd: Vor allem bei englisch auszusprechenden Wörtern und abstrusen Buchstabenkombinationen waren die Ergebnisse miserabel. 
    Der neue Name der Mobilfunkgesellschaft Viag Interkom, „O2“, wurde nur von 8,1 Prozent der Befragten so vorgelesen, wie dies vom Unternehmen gewünscht wird, nämlich englisch „O two“ [ou'tu]. Weitaus häufiger wurde der Name als „O zwei“, „null zwei“ oder schlicht als „Sauerstoff“ ausgesprochen.
    Ähnliche Probleme hatten das Chanel-Parfum „Allure“ (nur 11,2 Prozent korrekte französische Aussprache) und der neue Luxusschlitten des VW-Konzerns, „Phaeton“ (18,9 Prozent). 
    Kaum Schwierigkeiten verursachten hingegen Markennamen, die so ausgesprochen werden, wie sie geschrieben werden. So wurde „versum“ (Internet-Anzeigenmarkt) von 85 Prozent der Befragten richtig wiedergegeben, „e.on“ (Energieversorger) sogar von 90,2 Prozent.
    Die sprachliche Akzeptanz von Markennamen spielt deshalb eine so wichtige Rolle, weil es ein vorrangiges Ziel jedes Markennamens ist, Bestandteil des aktiven Wortschatzes seiner jeweiligen Zielgruppe zu werden. Und dieser umfasst in der Regel weniger als 6.000 Wörter – ein echtes Problem bei weltweit über 25 Millionen Markennamen.
    Die inhaltliche Bedeutung eines Namens ist dabei weniger wichtig – es sei denn, eine zuvor gelernte Wortbedeutung kontrastiert mit der Marke so stark, dass der Verbraucher verwirrt wird. So bedeutet „e.on“ eigentlich nichts, wird aber von dem Energieversorger als „Energy on“ interpretiert. „bibop“ bezeichnet in anderer Schreibweise (Bebop) zwar eine Jazz-Musikrichtung, erweist sich aber aufgrund der Aspekte „Unterhaltung“ und „Genuss“ als durchaus passend zu einem Bier-Cola-Getränk. Wahrscheinlich wissen auch viele TV-Zuschauer nicht, dass „Vox“ lateinisch „die Stimme“ (vox, vocis f.) bedeutet, was jedoch der Qualität des Namens nicht schadet.
    „Man kann einen Computer auch ,Apple' nennen und einen Treibstoff ,Shell', ohne ernsthaft Gefahr zu laufen, diese Produkte mit Obst oder Schalentieren zu verwechseln“, kommentiert Endmark-Vorstand Bernd M. Samland (43) die Studienergebnisse, „problematisch wird es allerdings, wenn man etwas Abstraktes wie Telekommunikation ,O2' nennt, wo jeder, der einmal Chemie in der Schule hatte, damit Sauerstoff verbindet.“ Samland weiter: „Zwar kann man mit extrem hohem Werbeaufwand auch für O2 eine Markenzuordnung schaffen, monopolisieren kann man diesen Namen allerdings nie; denn O2 wird auch weiterhin für ein Sauerstoffmolekül stehen.“
    Die Studie zeigt, dass die Fremdsprachenkenntnisse der Verbraucher oft überschätzt werden. Anglizismen sind aus der deutschen Markenwelt nicht mehr wegzudenken und werden weitgehend akzeptiert. Allerdings gibt es typische Lautfolgen, die Deutschen schwer über die Lippen gehen. So konnte der Name des Männer-Magazins „Men’s Health“ nur von 13,6 Prozent der Befragten wirklich korrekt ausgesprochen werden. (Allerdings ist die Zeitschrift trotzdem ein Erfolg.)
    Markus Lindlar, Sprachwissenschaftler bei Endmark, bemerkt dazu: „Es gibt Produkte, deren Aussprache weniger relevant ist. Wenn ich im Supermarkt das Waschmittel ,dash' in den Einkaufkorb lege, ist es egal, ob der Hersteller es nun ,dasch' oder ,däsch' ausspricht. Bei einem Magazin, das ich am Kiosk verlangen muss, kann die Verunsicherung bei der Aussprache ein Kaufhemmnis sein.“
    Bernd M. Samland stellt fest: „Viele Marketing-Entscheider geben gerne einer vermeintlichen Originalität den Vorzug gegenüber Namen, die nach bekannten Sprachmustern funktionieren und vertrauen auf die Schulung des Verbrauchers durch intensive Werbung. Die vorliegenden Trendstudie zeigt, dass dies nur bedingt erfolgreich ist.“

Nachfolgend der Prozentsatz der 958 Testpersonen, der die Markennamen korrekt aussprach, also so, wie dies vom Anbieter gewünscht wird:
91,8 %: bibop (Bier-Cola-Mischgetränk)
90,2 %: e.on (Energieversorger)
85,0 %: versum (Internet-Anzeigenmarkt)
64,2 %: Quam (Mobilfunkbetreiber, mittlerweile pleite)
54,4 %: 9live (Fernsehsender)
28,0 %: ish (Kabelnetzbetreiber in NRW, mittlerweile pleite)
18,9 %: Phaeton (Pkw)
13,6 %: Men’s Health (Zeitschrift)
11,2 %: Allure (Parfüm)
8,1 %: O2 (Mobilfunkbetreiber)

Endmark (früher Unykat) hat unter anderem folgende Markennamen entwickelt: Vox (Fernsehsender), Arvato (Dienstleistungstochter des Bertelsmann-Konzerns), Tenovis (Telekommunikationsausrüster) und taff (Fernsehmagazin).
[Text: Endmark-Pressemitteilung, von Richard Schneider gekürzt und angepasst. Quelle: Endmark, 2002-07-24; kressreport Nr. 30, 2002-07-26. Bild: Endmark.]


bibop, der Testsieger in korrekter Aussprache