2002-08-06
„Keine Schweine, keine Hunde, keine Nackten“ – Ethno-Marketing ist mehr als Übersetzen
Nur zwei Promille des Werbeetats deutscher Unternehmen wird in „Ethno-Werbung“ investiert, sagen Folker Kraus-Weysser und B. Natalie Ugurdemir-Brincks in ihrem Buch Ethno-Marketing. Türkische Zielgruppen verstehen und gewinnen. Dabei handele es sich meist um simple mehrsprachige Produktinformationen oder die nicht adaptierte Übersetzung einzelner Anzeigen. So wünschte Siemens einmal „den türkischen Mitbürgern ein frohes Weihnachtsfest“. 
    Die sprachlichen, kulturellen und religiösen Besonderheiten blieben in der Regel unberücksichtigt. Sparschweine und Weihnachtswerbung könnten unter Muslimen aber nun einmal keine Werbewirkung entfalten. Hunde gehörten nicht in ein türkisches Haus und eine Waschmaschine nach türkischem Reinlichkeitsverständnis nicht in die Küche. Und Frauen hätten beim Autokauf nicht mitzureden (aber ist das bei Deutschen anders?).
    Das Buch beschreibt ausgewählte Kampagnen der wenigen Firmen, die die 2,5 Millionen Deutschtürken mit ihrem Haushaltseinkommen von schätzungsweise 15 Mrd. Euro als Kunden entdeckt haben.
    So umwirbt die Telefongesellschaft Arcor gezielt Türken, denn diese plaudern offenbar gern und außergewöhnlich lang mit ihren Verwandten in der Heimat. Die durchschnittliche türkische Telefonrechnung ist auf jeden Fall mit rund 150 Euro im Monat gut dreimal so hoch wie die deutsche. 
    Nach Ansicht der Autoren sind besonders die jungen Türken inzwischen ähnlich konsumfreudig und markenbewusst wie ihre deutschen Altersgenossen. 
    Allerdings gibt es bislang nur wenige fundierte Marktstudien. Das Buch stützt sich hauptsächlich auf eine Untersuchung der Berliner Agentur „LabOne“.
   Ethno-Marketing bleibt wohl auf absehbare Zeit das Geschäft kleiner Spezialagenturen und zweisprachiger Berater, die wissen, wie die Zielgruppe tickt. Bezeichnend ist auch, dass dies das erste Buch ist, das sich mit dem Thema beschäftigt.
    Folker Kraus-Weysser, B. Natalie Ugurdemir-Brincks: Ethno-Marketing. Türkische Zielgruppen verstehen und gewinnen. Landsberg: moderne industrie, 2002. 304 Seiten, 42 Euro, ISBN 3-478-25260-1.

(Das Übersetzerportal hat das Thema „sprachliche Minderheiten in Deutschland“ unter einem anderen Blickwinkel vor einigen Monaten schon einmal aufgegriffen: 2002-03-27 Kaum fremdsprachige Beratung bei deutschen Banken und Versicherungen.)

[Text: Richard Schneider. Quelle: Rezensionen in Financial Times Deutschland, Welt, amazon. Bild: moderne industrie.]