2003-07-09
MILRAM: „... essen für's ich.“ – Legasthenie oder künstlerische Freiheit?
Alle, die wie wir von Berufs wegen den Duden im Hinterkopf gespeichert haben, müssen zurzeit höllisch aufpassen. Uns könnte nämlich beim Fernsehen vor Schreck die Chipstüte aus der Hand fallen. 
    Der Grund: Auf allen großen Sendern läuft eine breit angelegte Werbekampagne des größten deutschen Milchverarbeiters Nordmilch. Der Slogan heißt:
Nur drei Wörter – die gleich zwei eklatante Fehler enthalten. Denn „fürs“ schreibt man als standardsprachliche Verschmelzung aus Präposition und Artikel natürlich ohne Apostroph. Und „ich“ muss als substantiviertes Pronomen großgeschrieben werden. Wenn man, wie in den Fernsehspots, die Auslassungspunkte weglässt, müsste man eigentlich auch das erste Wort mit einem Großbuchstaben beginnen. Die einzig richtige Schreibweise lautet dann „Essen fürs Ich“. 
    Einen Etat im zweistelligen Millionenbereich haben die Bremer Milchmänner für die Kampagne lockergemacht. Diesen darf die Hamburger Werbeagentur Euro RSCG Gietz Heinemann verbraten, der „Marktführer für Marken- und Unternehmenskommunikation in Europa“ und „weltweit die Nr. 5".
    Caspari Film, Düsseldorf, drehte drei Werbespots, für die der bekannte Regisseur Sönke Wortmann (Der bewegte Mann, Das Superweib) verpflichtet wurde. Von April bis November sind sie auf allen großen Fernsehsendern zu sehen.
    Ein enormer Aufwand also – nicht nur finanziell. Über den Slogan „essen für's ich“ müssen Dutzende von Leuten wochenlang nachgedacht haben. 
    Sind die Rechtschreibfehler niemandem aufgefallen? Waren die Werbefuzzis einfach zu faul, im Duden nachzuschlagen? Oder wurde die Sprachverhunzung gar bei klarem Verstand und mit Vorsatz begangen?
    Das Übersetzerportal hat nachgeforscht – in den Archiven der Branchendienste, bei der Werbeagentur Euro RSCG Gietz Heinemann und dem Auftraggeber Nordmilch.
    Gerald-Marc Auguste, Creative Director bei Euro RSCG Gietz Heinemann, gibt unumwunden zu: „Sie haben Recht. Denn in ,essen für's ich' stecken tatsächlich zwei Fehler, die seit mittlerweile fast fünf Jahren [hier irrt Herr Auguste, es sind erst zwei Jahre] bei solch belesenen Menschen wie Ihnen für Ärger sorgen. Ja ja, so lange gibt es den Claim bereits, den unsere Vorgänger, eine Agentur aus Düsseldorf, vorsätzlich und mit vollster Zustimmung des Kunden getextet hatten. Und selbstverständlich haben wir nichts geändert, da es sich beim Claim, der immer in Kombination mit dem Logo zu sehen ist, um eine so genannte Wort-Bild-Marke handelt – die mittlerweile als solche auch ,gelernt' ist.“
    Hermann Cordes, Pressesprecher der Nordmilch e.G., sieht das ähnlich. Spitzfindig argumentiert er, das „für's“ würde auch der Duden noch durchgehen lassen. Er zitiert die Regeln, nach denen ein Apostroph das Fehlen eines oder mehrerer Buchstaben anzeigt und Zusammensetzungen aus der gesprochenen Sprache oder sonst schwer verständliche Ausdrücke mit Apostroph geschrieben werden. Nach Duden liege die Apostrophsetzung in vielen Fällen im Ermessen des Schreibenden. Somit sei lediglich das „ich“ falsch geschrieben – aber mit Absicht. 
    Cordes: „Im Rahmen der Entwicklung des MILRAM-Claims haben wir lange über dieses Thema diskutiert und uns am Ende sehr bewusst für diese Schreibweise entschieden; zumal sie nicht im Fließtext erscheint, sondern quasi als Bild. Die gewählte Schreibweise assoziiert Flexibilität und verleiht dem Auftritt Lebendigkeit, kombiniert mit einem hohen Wiedererkennungswert, und eine unverkennbare Markentypik.“
    Der Pressesprecher abschließend: „Wir hoffen, dass Sie uns diese kleine künstlerische Freiheit verzeihen.“
    Nein, Herr Cordes, das können wir – als Gralshüter der deutschen Sprache – nicht durchgehen lassen. Ihre Argumentation ist nachvollziehbar, aber nicht stichhaltig. „Lebendigkeit“ erhält der Slogan bereits durch die Schriftart und die blaue Farbe. Eine korrekte Schreibweise hätte dem keinen Abbruch getan. 
    Wir freuen uns, dass Sie Käse produzieren – aber bitte nicht in der Rechtschreibung. Die Marke MILRAM wird dadurch unnötig der Lächerlichkeit preisgegeben. Und das ist schade.
    Denn an der Qualität der Kampagne an sich besteht kein Zweifel. Die Werber verdeutlichen gekonnt und mit Humor, was „Essen fürs Ich“ bedeutet: Genuss, den man mit niemandem teilen möchte – ein gesunder, ehrlicher Egoismus. Der Werbespot für den Burlander-Käse wurde von Fachblättern der Werbewirtschaft (Horizont, kressreport) sogar lobend hervorgehoben.
    Die Nordmilch e.G. will mit der groß angelegten Kampagne ihre Produktpalette unter der Dachmarke MILRAM zusammenführen und künftig nicht mehr nur Quark, sondern auch Milch, Butter und Käse unter diesem Namen anbieten.
    2002 erwirtschaftete das Unternehmen mit 4.381 Mitarbeitern einen Umsatz von 2,3 Mrd. Euro.
 
Erfinder des Slogans „essen für's ich“ ist die Düsseldorfer Agentur BMZ!FCA (heute BMZ+more). Sie hatte Mitte 2000 den Zuschlag für den Werbeetat von Nordmilch (25 Mio. DM) bekommen. Im September 2001 lief die Kampagne mit dem neu entwickelten Slogan „MILRAM – essen für's ich“ an. Auch damals wurde bereits ein Fernsehspot gedreht, der aber als misslungen gilt und von der Branchenpresse zerrissen wurde. Vielleicht deshalb wechselte Nordmilch im Herbst 2002 die Agentur und ließ sich fortan von Euro RSCG Gietz Heinemann betreuen. Der Slogan „essen für's ich“ wurde beibehalten.

[Text: Richard Schneider. Quelle: kressreport, Kontakter, w & v, Horizont, Nordmilch, Euro RSCG Gietz Heinemann. Bild: Nordmilch.]