2004-08-27
Doktorarbeit an Uni Chemnitz belegt: Englischsprachige Marketingaktivitäten von mittelständischen Unternehmen oft unzureichend
Fast 90 Prozent der exportierenden deutschen Mittelständler sehen in der englischen Sprache die wichtigste Voraussetzung für erfolgreiches internationales Marketing. Und doch lässt die Übertragung der Marketingmaßnahmen ins Englische noch oft zu wünschen übrig, lautet das Fazit der Doktorarbeit von Sylva-Michèle Sternkopf (30). In ihrer praxisorientierten Studie hat die Anglistin/Amerikanistin und Germanistin an der TU Chemnitz mehr als 100 mittelständische Unternehmen nach ihren internationalen Marketingstrategien befragt und konkrete Handlungsanleitungen formuliert, wie fremdsprachliche Unternehmensbroschüren professioneller gestaltet werden können.
    „Sowohl bei der Durchführung internationaler Fachmessen aus auch bei der Erstellung englischsprachiger Werbematerialien prägen noch zu oft Unwissenheit und mangelndes Bewusstsein für den Wert sprachlicher Qualität das Bild“, so Sternkopf. Obwohl Kollegen ihre mit Kommunikationsaufgaben betrauten Mitarbeiter im Durchschnitt lediglich mit der Schulnote 2,6 einschätzten, würde der Großteil der fremdsprachigen Aufgaben im Unternehmen intern abgewickelt. „Das hat oft eine Außenwirkung zur Folge, die unprofessionell ist.“ 
    Viele der untersuchten Broschüren mittelständischer Unternehmen wiesen etwa haarsträubender Übersetzungsfehler auf – etwa, wenn eine Färbemaschine (engl. „dyeing machine“) zur Sterbemaschine („dying machine“) umfunktioniert, der Kurs (engl. „course“) zum Fluch („curse“) oder das Material Titan (engl. „titanium“) zum Riesen („titan“) werde.
    Den Grund für die teilweise schlechte Außendarstellung sieht Sternkopf in der geringen strategische Ausrichtung der Marketingaktivitäten. „Über 60 Prozent der Unternehmen verlassen sich bei ihren internationalen Vermarktungsbemühungen eher auf ihre Intuition als auf strategische Planung. Dies widerspiegelt sich auch darin, dass fast jedes zweite Unternehmen über keinen Werbeetat verfügt.“
    Um auch als kleineres Unternehmen bessere Chancen auf dem internationalen Parkett zu haben, gibt Sternkopf folgende Tipps:

10 Tipps für professionell gestaltete fremdsprachliche Unternehmensbroschüren

  1. Kundenperspektive: „Verkaufe nicht den besten Rasenmäher der Welt, sondern den besten Rasen.“ Diesen Tipp von Werbetext-Altmeister John Caples sollten gerade mittelständische Unternehmen noch stärker beherzigen. Anstelle einer technikverliebten Detailbeschreibung der Produkte und einer überdimensionalen Abbildung des Firmenhauptsitzes sollten die Vorteile für den Nutzer der Produkte im Mittelpunkt stehen.
  2. Persönliche Ansprache: Die Kundenorientierung widerspiegelt sich auch in der persönlichen Ansprache des Lesers. Wer immer nur von sich selbst schreibt – und dafür ist die deutliche überwiegende „Wir“-Perspektive ein klares Indiz – zeigt, dass er nicht seine Kunden, sondern vor allem sich selbst ernst nimmt.
  3. Emotionalisierung: Weg von der Technik, hin zu Gefühlen – für viele gerade auf Geschäftskunden ausgerichtete Mittelständler ist diese Forderung nur schwer nachvollziehbar. Sie bestehen darauf, dass ihre Zielgruppe aus reinweg rational gesteuerten Einkäufern besteht. Doch eine Emotionalisierung zahlt insbesondere auf das Imagekonto einer Marke ein, und genau das ist es, was die großen und erfolgreichen Marken oft von den unbekannteren Mittelständlern unterscheidet.
  4. Mut zur Marke: Auch mittelständische Unternehmen können zur großen Marke werden! Imageorientierte Werbematerialien können Sympathien zum Unternehmen aufbauen und Philosophien transportieren, die zum Aufbau einer Marke beitragen. Also nicht nur die notwendigsten Publikationen mit sachlichen Informationen veröffentlichen, sondern auch einmal über Kundenzeitschriften, Newsletter oder Imagebroschüren nachdenken!
  5. Kreativität: Ein kreativer Umgang mit Sprache zeichnet die Werbung aus. Damit sind keine billigen Kalauer gemeint, sondern subtile Mittel sprachlicher Kreativität. Der dezente Einsatz von Stilmitteln oder ein durchgängiges Headline-Konzept können den gefühlten Wert einer Publikation enorm steigern.
  6. Verständlichkeit: Eine Werbebroschüre ist keine wissenschaftliche Abhandlung. Entsprechend einfach und leicht verdaulich sollte sie auch von Grammatik und Wortwahl gestaltet sein. Das heißt konkret: Schachtelsätze raus, mit Fachtermini nicht verschwenderisch umgehen, nicht zu förmlich schreiben. Werbung soll man gerne lesen.
  7. Korrektheit: Insbesondere bei fremdsprachlichen Materialien sollte man unbedingt mit einem professionellen Übersetzer und Werbetexter zusammenarbeiten. Rechtschreib- und Grammatikfehler haben in einer gedruckten Präsentation nichts zu suchen.
  8. Interkulturelle Anpassung: Andere Länder, andere Sitten. Was bei uns als sachlich-informativ gilt, ist in anderen Ländern einfach nur langweilig, unpersönlich und kalt – wie zum Beispiel die Farbkombination Blau-Grau, die sich bei deutschen technikorientierten Unternehmen überaus großer Beliebtheit erfreut.
  9. Konventionen: Einfache Dinge machen einen großen Unterschied: Steht bei der Telefonnummer die deutsche Länderkennzahl davor? Sind im Englischen die Dezimalstellen mit einem Punkt anstatt einem Komma abgetrennt (z.B.: 0.01 mm)? Hier sieht der Kunde, ob man ihn beim Entwurf der Materialien tatsächlich vor Augen hatte.
  10. Attraktive Gestaltung: Gerade an der grafischen Gestaltung erkennt man nicht nur das Alter der Publikation, sondern auch die Professionalität, mit der eine Broschüre hergestellt wurde. Immer daran denken, dass das Erscheinungsbild der Werbematerialien unmittelbar auf die Professionalität des gesamten Unternehmens abstrahlt!
Dr. phil. Sylva-Michèle Sternkopf hat auf Lehramt für Gymnasien Englisch/Deutsch sowie Anglistik/Amerikanistik und Germanistik mit Schwerpunkt Unternehmenskommunikation und Werbung studiert. Seit 1998 ist sie Dozentin für „Englische Werbesprache“ an der TU Dresden. Gründung von „Sternkopf Communications Internationale Werbe- und Übersetzungsagentur“ im Jahr 2000. Spezialisierung auf Kreation, Adaption und Übersetzung von Werbematerialien. Zahlreiche Projekte für Global Players und deutsche Mittelständler.
    Ein Tipp von Frau Sternkopf für die Leser des Übersetzerportals: Die auf Englisch verfasste Dissertation kann als PDF-Datei (2 MB) auf der Website der TU Chemnitz heruntergeladen werden. Im nächsten Jahr kommt sie als deutschsprachiges Kompendium für Unternehmen auf den Markt. Die Website von Frau Sternkopf finden Sie unter der Adresse www.sternkopf.biz.


Sylva-Michèle Sternkopf inmitten von Werbeprospekten mittelständischer Unternehmen, die sie im Rahmen ihrer Promotion an der Technischen Universität Chemnitz analysiert hat

[Text: Mario Steinebach, TU Chemnitz. Quelle: Informationsdienst Wissenschaft, 2004-08-25. Bild: Uwe Meinhold, TU Chemnitz. www.uebersetzerportal.de]


Sylva-Michèle Sternkopf